不久前，白玉兰奖上，揭开了一个困扰皮哥多年的谜团：海外推广大使。

(资料图片)

6月23日之前，皮哥一直不知道，这个“海外推广大使”，到底有什么用。

当第28届白玉兰奖，将这个荣誉颁发给雷佳音和赵丽颖的时候，谜底似乎渐渐浮出水面。

众所周知，“国剧出海”已经不是个新鲜话题了。

早在上世纪80年代，我们的国剧，就开始探索出海的旅程，虽然道阻且长，但从未放弃过尝试。

而“海外推广大使”的意义，就是助力国剧出海，带领中国电视剧“走出去”。

那为什么是雷佳音和赵丽颖？

去年年初，《人世间》火爆全网的时候，迪士尼在开播前，就敏锐察觉到了这部剧的潜质，买下了它的独家海外发行权。

而雷佳音，正是凭借这部剧，打败张译拿下了“视帝”。

他当这个“大使”，似乎无可厚非。

另一边，赵丽颖虽然与表演类奖项擦肩而过，三次陪跑。

但在海外观众中，赵丽颖的知名度，早就超过了中国绝大多数一线明星。

她的《花千骨》《楚乔传》接连征战海外，战绩不俗。

而她的《幸福到万家》，这两天刚入围首尔电视剧大赏，又一次身披荣光走出了国门。

所以，海外推广大使，并非随意选之，该是谁，最好是谁，有一套内在的逻辑在里面。

而这背后，直接影响的是国剧出海的执行效果。

那么，国产剧真的已经真正出征了吗？

国剧出海，到底到了什么程度？

今天，带着这两个问题，皮哥就与大家来一探究竟。

一、

国剧打天下，终于走对路？

这两年，一种声音，开始在国内影视圈传播：国产剧在海外终于混开了。

这种声音，并非空穴来风。

最近这十年间，随着海外流媒体时代的到来，以及国际的各种政策扶持，在中国和国际无限联通的当下，国剧确实已经走上了出征海外的道路。

至少就目前来看，有超过90%的国产剧，已经实现了海内外同步发行。

不少热门剧和头部剧，更是还未开播就被买走版权，提前预订“海外档”。

所以，国剧海外争气，并不是大家的“错觉”，事实上，我们的国产剧，确实大有在海外攻城略地之势。

这一点，从三个方面，就能看出来。

第一个方面，国剧的海外发行，实现了欧美俄日韩东南亚，全覆盖。

除了迪士尼，美国的网飞（Netflix）和油管（Youtube），是国剧打入欧美的大本营。

很早之前，网飞就瞅准了国剧在海外的潜力，2015年，网飞买走了《甄嬛传》的海外版权，并在改编之后播放。

这也让《甄嬛传》成了国内第一部登陆北美付费流媒体的国产剧。

虽然口碑一般，但网飞似乎认准了“国剧=古装”的真理，在这之后，《步步惊心》《琅琊榜》《陈情令》《三生三世十里桃花》《香蜜沉沉烬如霜》皆被网飞收入囊中。

2018年8月30日，《天盛长歌》更是成为网飞以“Netflix Original Series”（网飞原创剧集）最高级别，预购的第一部中国古装大剧。

这部剧也被翻译成十几种语言冲向全球。

在疯狂“采购”一波古装之后，网飞又将目光，挪到了“悬疑”类。

2017年是网剧元年，这一年的《白夜追凶》《无证之罪》《河神》三部网剧，都被网飞揽入怀中。

这也让国剧与欧美市场，进入了久违的蜜月期。

这两年，网飞依旧没有停下买国剧的脚步，国剧《开端》于去年4月1日登陆网飞。

古偶《苍兰诀》开播不到一小时，网飞就紧急上架，迫切程度可见一斑。

法国媒体LEPETITJOURNAL甚至在当期，评选出了“最值得观看的中国剧”，周润发版《上海滩》荣居第一。

在欧美圈，除了网飞，油管还是主力军。

一般国剧上线，都会同步开通一个油管的专用频道，因为油管有付费广告的机制，所以其播放数据，也是国剧在海外受欢迎程度的主要维度。

截至2022年，国剧有13部电视剧，在油管上播放量过亿。

而《海上牧云记》，更是被意大利广播电视公司影视频道放在黄金档播出，并同时上线新媒体平台Rai play，被一众意大利网友天天催更。

在欧美文化圈的盛行，并未影响国剧在亚洲文化圈的火爆。

日本引进的国剧虽然不多，但在中国剧进入市场后，都会对剧名做“日式”改编。

比如《延禧攻略》，就被改为《璎珞～紫禁城燃烧的逆袭王妃～》。

而《甄嬛传》，则变成了《宫廷争霸女》。

2020年，日本破例让《皓镧传》在NHK电视台黄金档播出，随后，《隐秘的角落》也登陆日本。

韩国有专门播放中文节目的中华TV、CHING等。

除了引进大热剧，韩国对小众电视剧也情有独钟，比如《天乩之白蛇传说》《人间烟火花小厨》等国内冷门剧，也被韩国引入播放。

东南亚，对国剧更是喜爱有加。

在越南视频网站BiluTV和FPT Play上，中国剧占据着半壁江山。

进入网站后，大大的头图，基本都是国产剧。

今年4月，腾讯版《三体》也被俄罗斯流媒体平台OKKO引进，并确认在日韩美欧发行。

从覆盖广度上看，国剧正走在出海的康庄大道上。

现如今，在世界的每个国家，在任意一个视频网站上，都能看到国剧的影子。

第二个方面，节奏加快，数据爆表。

2015年《甄嬛传》的出海，是国剧出海的元年，自此之后，走出国门的影视剧越来越多，节奏也越来越快。

截至目前，中国共有超过1600多部作品，被翻译成36种语言，在全球100多个国家和地区播出。

除了数量，我们自然也关注数据。

数据，是衡量海外观众对国剧喜爱程度的重要标准，而出海的国外，无一例外地迎来了数据的爆炸。

播放量上，《山海情》在油管的播放量超过4500多万，并以流媒体播放的形式火遍了亚非拉地区。

口碑上，《白夜追凶》网飞上线后，长期占据着全球热剧榜前三十，其IMDb的评分更是高达8.6分，覆盖了190多个国家和地区。

在韩国本土，OTT服务商TVING共购入了402部国产剧版权，而在另一家平台Wavve上，这一数据是452部。

从油管播放量来看，据《DataEnt》统计，截至2022年，过亿播放量的国剧超过13部，其中播放量最高的为《三生三世十里桃花》，超过4.49亿。

而集平均播放量最高的，是《杉杉来了》，超过870万。

2023年2季度，《长月烬明》以前两集2670万播放量的数据，拿到了国剧油管播放量第一。

而在Tik Tok上，《长月烬明》的英语词条播放量达到惊人的13亿，相当于每个中国人都浏览了一次。

这样恐怖的数据背后，也是国产剧越来越被海外观众承认的佐证。

第三个方面，模式创新，渠道多样。

相比于刚开始出海的被动和粗放，现如今国剧的出海，已经有了更多创新的模式，和各种创新的渠道。

根据皮哥的观察，当下我们国剧的出海，大抵有三种模式。

第一种，是国内平台通过自己的海外版去发行。

这种模式已经不新鲜了，我们都知道，腾讯有海外版的WeTV，爱奇艺和优酷有国际版，芒果TV有国际版。

一些好的自制剧，会在爱优腾芒的国际版同步发行播出，这也是国产流媒体四巨头，最为普遍的出海方式。

第二种，是海外平台按不同的方式发行。

皮哥之前提到的网飞和油管，就有各自的发行方式。

网飞一般是直接买断版权，在自己的付费平台上播出。

而油管，则是按照国剧频道的播放，按照广告付费。

第三种，是国内的海外中介介入，以分销方式发行。

也就是说，海外制作人以中介的形式，将国剧分销至各个国家的电视台或者流媒体，从中收取中介费用，并以买断全球或者部分地区版权的方式，代为发行。

马来西亚、蒙古、非洲、澳洲和阿拉伯地区电视台的中国剧，多是以这种形式发行出海的。

覆盖地区广，播放数据爆炸，发行渠道多样，这是目前“国剧出海”的三驾马车。

在这三个特点的加持下，国剧似乎走上了出海的快车道。

但这吹响的号角，是否意味着国剧现如今能拳打日韩，脚踩欧美，傲视全球了呢？

很可惜，事实与表面的光鲜，或许差得很远。

二、

韩剧地位不保，美剧瑟瑟发抖？

说起“出海”二字，皮哥不得不提到，韩剧。

这些年，韩影大有席卷全球之势，即便国剧有着亮眼的成绩，但与韩剧相比，这些成绩，一个个仿佛都成了“缺点”。

韩国这些年爆款频出，是国内年轻观众看在眼里的事实。

《鱿鱼游戏》大火，连续占据网飞全球热播榜TOP1，周边更是在全球卖疯，欧美观众人手一个糖饼，成了标配。

在世界各地190多个国家和地区，《鱿鱼游戏》尽皆揽下第一。

除了较为知名的美国榜，就连印度、澳大利亚、阿根廷、哥伦比亚……榜单，也被《鱿鱼游戏》刷屏。

就连在国内，《鱿鱼游戏》的话题量也超过20亿，碾压同期的一众剧集。

《鱿鱼游戏》的全球火爆，看似是个偶然，其实背后，是韩剧这么多年深耕海外市场，拓展视听作品类型的结果。

前有《雪国列车》火遍欧美圈，后有《寄生虫》拿下奥斯卡。

单单一个丧尸题材，韩国就玩儿出了电影《釜山行》、韩剧《王国》等高质量优秀作品。

虽然这些，都是韩国和网飞的合拍之作，但细看这些作品，很容易从中发现，韩国视听作品能打入欧美主流文化圈的原因。

一方面，它将已经成熟的类型，玩儿出了新花样。

比如《鱿鱼游戏》，本质上就是“大逃杀”类型作品的改编，好莱坞早就有《饥饿游戏》《移动迷宫》等成熟作品借鉴。

另一方面，它将成熟的故事和东方文化相结合，符合欧美观众的审美预期。

比如《王国》，就将“丧尸”元素和古代东方文化完美融合，既满足了欧美观众对故事的需求，又勾起了他们对东方朝代和历史场景的好奇。

当国剧兴冲冲走出国门，以为可以开始席卷六合的时候，转身却才发现，曾以为的“脚踩日韩，拳打欧美”，是个不切实际的粉色泡泡。

抛开美剧不谈，无论是数量还是质量，出海的国剧，也不是韩剧的对手。

要知道，当我们以“过亿播放”自豪的时候，韩剧已经能轻轻松松，霸占网飞非英语原创剧集第一的宝座了。

莫说国剧在海外替代韩剧的地位，就连追赶韩剧的步伐，都已经慢了无数个节拍。

相较于全球大火的韩剧，国剧出海层面，暴露出三个最为明显的问题，亟待解决。

第一个，是总体热度低，受众窄，主要服务于海外华人群体

跟鲜肉偶像在国内的“数据打榜”一样，海外国剧看似有动辄过亿的漂亮数据，但总体热度和知名度，依旧很低。

除了那几部常年占据海外国剧榜单的经典剧之外，新剧几无出头空间。

就拿网飞《甄嬛传》来说，为了强行“西化”，76集的体量被剪成了6集，还有一些违和的补拍镜头。

文化隔阂让《甄嬛传》成了被阉割的大女主升职记，完全丢掉了“宫斗”的灵魂。

再看《琅琊榜》，在中华TV上线的时候，国内的声音是“韩国收视冠军”、“在韩堪比《太阳的后裔》”。

实际上，中华TV全天候播放的都是华语剧集，而且是付费频道。

它的主要受众，是韩国的华人群体，韩国本土观众很少看这个频道，这也是为什么《琅琊榜》在VIKI网站上订阅寥寥的原因。

说起国剧出海，我们通常听到国内的口径，是实现了“90%的海外发行”。

实际上，据业内人士透露，这只是媒体炒作的噱头而已。

因为只要剧方同步在油管创建一个频道，并自己上传视频，也算是“海外发行”。

这样的所谓“发行”，实际上是自娱自乐而已。

而我们出海的国剧数据之所以好看，主要是因为服务于海外的华人群体，以及东南亚等同处儒家文化圈，影视剧工业相对落后的地区，比如越南、泰国、缅甸等等。

这也是海外国剧，为什么听起来数据很好，但在英语文化圈内，泛不起半点涟漪的原因。

在电视工业发达的欧美，甚至日韩，出海的国剧，依旧排在食物链的最底端，这是目前我们不得不承认的事实。

第二个，是质量差类型少，古装甜宠二分天下

在2020年油管播放量最多的十部出海国剧中，前8部都是古偶，前9部都是甜宠，只有一部《欢乐颂2》，勉强算个正常的现代剧。

而这个类型和格局，直到今年2季度，依旧没什么变化。

看出来没，至少在近5年间，国产剧出海的主力军，除了古偶剧，就是甜宠剧。

在类型上几乎没有任何创新，在剧本上几乎没有任何改进，都是同样的酒装不同的瓶子，然后不断晃荡。

虽然在国内，古偶的时代已经过去，悬疑、动作、科幻等对工业和制作要求更高的类型，逐渐成为观众喜爱的主流。

但在出海的国剧中，除了再无下文的《白夜追凶》，迷雾剧场的《隐秘的角落》，以及古装权谋《琅琊榜》等，其他全部被古装甜宠占据。

打开海外网站，映入眼帘的国剧，就连海报画风都趋于同质化，可以说一模一样。

一男一女，粉色打底，微笑配严肃，做恋爱状。

将古偶甜宠作为国剧出海的先锋类型，当然没有问题。

可问题在于，一味的重复无法积累观众和口碑，也容易失去好不容易获得的市场。

皮哥当然理解，创作者喜欢古偶甜宠的原因，因为类型太过成熟。

磨皮滤镜+流量明星+特效堆积+流水线剧情，套上任何架空的朝代，一部剧就能诞生。

一部一部拍，就像在躺在舒适圈里做拉伸运动，没有任何挑战，安全系数最高。

但这，也让我们的剧彻底丧失了创新和活力，最终导致产业和审美的二重降级。

不夸张地说，现如今的出海国剧，热度上就是古装和甜宠二分天下。

但如果这种现状持续下去，我们永远也无法真正踏进欧美主流文化圈。

第三个，半卖半送，不赚钱，赔本赚吆喝

最后一个严重威胁国剧海外生存空间的问题，是不赚钱。

相比于欧美剧和韩剧，出海的国剧，几乎都在“赔本赚吆喝”。

要知道，9年前，韩剧《匹诺曹》卖进中国的价格，是28万美元一集。

8年前，《生活大爆炸》是15万美元一集。

6年前，《太阳的后裔》是23万美元一集。

而头部美剧卖到韩国和日本的价格，动辄100万美元起步。

但国剧出海的价格，却低得惨不忍睹。

目前国产剧卖出的最高价格，是《长歌行》的15万美元一集。

其他的电视剧，很少有海外授权单价超过1万美元的。

更低的，甚至有几百美元到几千美元不等，跟美日韩剧，完全不在一个量级。

而卖出《长歌行》，占国剧出口总额超过2成的华策影视，2020年海外营业收入也仅有8993万人民币，占公司总营收的2.4%。

这一数字，在2021年也只是上涨到了3.6%。

卖不出价格也就算了，出海的国剧，还面临着被侵权无处申诉的窘境。

尤其在东南亚地区，一些大型的视频网站，长期主推国产剧却从未付过任何版权费。

不仅我国制作方没有获得版权收益，网站却还要向订阅者收取折合212人民币一年的费用。

据第三方机构监测，仅2018年，油管上被侵权的国剧，就多达279部，到2019年，被侵权作品多达483部，这几年更是成倍增长。

可面对侵权，国内制作方也没有什么好的办法，卖不到钱，维不了权，出海的前途似乎黯淡了许多。

三、

国剧出海的路，究竟在哪儿？有三点，要做好

说了这么多，那么国剧出海，路在何方？

其他的不说，至少在“出海”这条路上，韩剧早就给我们打好了样。

我们不是没有走出去过优质的国剧，也不是没有过掀起风浪的国剧。

譬如《长安十二时辰》，就以其美剧般的质感，走进50多个国家和地区，并首次进入海外付费包月区。

究其原因，超快的节奏，利落的故事，精巧的解构，精良的制作，是关键。

《长安十二时辰》其实很像《王国》，它用美剧讲故事的方式，把中国历史，说出了新花样，也因此广受欧美圈观众的喜爱。

所以，国剧要真正走出去，要义无非这三点。

第一点，打造中国故事，提升剧集质感。

我们的创作者，应该走出舒适圈，减少对网文体的依赖，以原创精巧的剧本和故事打底，打造只属于中国的故事剧集。

同时，既要升级影视剧产业，又要提高影视剧审美，将磨皮滤镜等从剧中剥离出去，用真正国风的审美，制作真正精良的作品。

而这一切，都是“质感”的重要组成部分。

只有用美剧的方式，讲述中国的故事，才能为国剧出海打通欧美文化壁垒提供可能性，这也是韩剧之所以火遍全球的根本原因。

第二点，开拓国内市场，保质比保量更重要。

比起批量出海，不如扩大内需。

比如迎合海外，不如服务好国内。

国剧要出海，国内才是重点，一片宽阔的内海，是国剧出海的必要条件，如果连中国观众都征服不了，就不要妄想出海挣钱了。

这就跟你玩不转CBA，就不可能去打NBA，是一个道理。

国剧出海，要彻底摒弃“保量”的错误思路，一部好的精品剧，要比十部注水劣质剧，来得更有意义。

而真正好的头部剧，如《人世间》《三体》等，是不愁出海机会，也不愁卖不出好价钱的。

第三点，走出去引进来，学习借鉴必不可少。

我们走出去的目的，不仅是传递中国文化，讲中国故事，传播中国价值观，更重要的，是反哺国内影视剧市场，让我们的剧真正和国际接轨。

今年上影节，皮哥对吴京印象深刻。

为什么？

就因为他在拍摄《巨齿鲨2》的时候，一直在观察国外先进团队的拍摄技巧，然后“偷师”回来，跟郭帆交流，甚至在讨论能不能用到《流浪地球3》中。

“师夷长技以自强，以后我们拍这样的东西，能用上”

这番操作，跟国剧出海如出一辙，走出去引进来，我们才能提升自己，故步自封，老搞自己熟悉的那一套，永远只能在小圈子里打转。

“国剧出海”是个遥远的命题，虽然现在我们距离真正的“全球大火”还很远。

但今年的国剧市场，让皮哥看到了希望。

上半年优质剧井喷，下半年正跃跃欲试。

国剧如何走上出海的正道？又如何满足海外观众的期待？

这一切，时间会给我们答案，而我们要做的，静静等待便好。

文/皮皮电影编辑部：蜉蝣

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