百度再翻电商牌,场景找对了吗?
发布时间:2023-08-17 17:17:14 来源:节点财经作者 | 四海 出品 | 节点财经
(资料图)
5月25日,百度推出了电商新品牌“百度优选”,并用AI为“百度优选”打造了“智能电商”概念。
ChatGPT横空出世后,AI的热度直线飙升。在此背景下,可见百度希望借着人工智能的热度,重新讲电商故事。
百度意欲翻开旧篇章,AI能帮它完成这个愿望吗?
01 百度电商的场景,找对了吗?
互联网行业有三大商业模式,分别是广告、平台和电商,它们是互联网企业生存发展的命脉。与外界经常调侃腾讯做电商屡战屡败不同的是,市场对百度电商的关注度始终不高。
今年618前夕,百度电商推出了电商品牌“百度优选”。百度集团副总裁、百度电商总经理平晓黎表示“百度优选”将积极参与今年“618大促”,力求实现新一轮增长。
百度电商的发展源头可追溯至2007年,至今一共有过三次尝试,可谓是命运多舛。实际上,百度并不是唯一一个在电商领域吃过苦果子的巨头,抖音的电商业务也走了一段弯路。
淘宝上线直播带货功能两年后,抖音也上线了直播带货功能。站在今天回望,这个选择无疑是正确的。2022年,中国直播电商市场规模超过3.4万亿元人民币,其中抖音的市场份额约为40%,比淘宝高约7个百分点,这是继拼多多从下沉市场打突击战成功超越淘宝、京东后,中国电商行业出现的第二个新平台超越两大超级巨头的案例。
显然,直播电商让抖音找到了发力点。在此之前,抖音经过了多轮探索。
2014年,“今日头条”刚刚获得1亿美元C轮融资,字节跳动随即在今日头条App内上线了 “今日特卖”频道,这是字节的首个电商项目,今日特卖的模式是为第三方电商平台导流。2018年,字节跳动上线了值点App,开始做自营。
百度电商的转折点在于推出了直营电商平台“度小店”(类似抖音小店),面向电商推广客户和自媒体创作者。一方面将自身的信息流业务与电商捆绑,为百家号的创作者提供了通过电商变现的机会,另一方面利用百度App做聚合电商。
新的打法让百度电商看到了曙光,据百度今年一季度的财报显示,百度搜索促成的季度GMV同⽐增⻓55%,每天约有1亿人在百度APP进行购物交易。
相比之下,快手和拼多多的电商之路走得要顺的多。
早在2016年,快手就上线了直播功能,作为平台视频业务的自然延伸,2018年底,快手又推出了直播电商业务,并迅速发展壮大。拼多多则是和拼好货合并而来,确立了拼多多模式和深耕微信流量池后,取得了突出的成绩。
纵观这几家电商行业的后起之秀,找到与平台匹配的消费场景,是其电商业务发展的转折点。
02 AI是正确的方向吗?
为电商插上AI的翅膀,是百度电商的最新动作,也是百度电商与其他电商平台的差异之处。
据节点财经观察,AI将是百度电商发展的依托,它与基于AI之上的应用层形成了一个完整的生态链。
具体来说,AI在底层上增强了百度电商效率,这体现在多个方面。比如,百度推出了电商数字人直播平台,通过整合数字人技术、语音生成技术、剧情脚本创作技术,把此前需要一个团队才能运行的“直播电商”优化为三步:5min视频创建,AI辅助配置制作剧本,平台内一键发布。其中就应用了近两年因ChatGPT而火爆全球的AGI技术。
在这方面,百度还拥有文心一言系列大模型。用平晓黎的话说就是,经过AI加持的百度电商也将能够实现懂你所想、知你所需、解你所忧,真正实现消费体验和生产效能的“双提升”。
举个例子,手机等数码电子产品因为型号、性能、卖点很多,消费者在选购时往往选择困难,消费者可以借助一些博主发布的内容帮助完成筛选。百度的优势在于信息匹配能力,百度能把分散在各大平台的内容汇总到一个统一的入口,让消费者实现“一站式网购”。
在商家端,百度依托AI推出了优化运营效率的工具,分别是百斗天璇和百斗天枢。其中,百斗天璇是商家智能运营平台,百斗天枢首次帮助商家打通了搜索推荐场域,商家可以实现一站式投放和流量管理。
基于以上这些“基建”,百度优选提出了“百度优选,超会选”的Slogan。这意味着百度电商借助AI,在一定程度上走出了流量贩卖的新大路。
在投资机构担任总监的李飞(化名)认为,如果没有硬件和交互方式的变化,做起来的难度较大,百度应在用户消费体验上提供全新的价值。
海豚社创始人李成东则认为AI只是辅助决策,消费者你最后到哪里买,还得看谁的供应链更强,而AI不能解决供应链问题。“比如买3C类产品,用户可能在百度选好了,然后跑到京东去买了。”
这显示了两个问题,百度电商要解决用户心智和供应链难题,而AI只能起到辅助作用。
百度电商总经理平晓黎曾表示为了建立起用户心智,百度打造了差异化的产品价值,为消费者提供更优秀的选择。不过,横向对比其他电商平台,百度似乎还没有真正发力。
用户小雅对节点财经表示,百度优选提供的商品种类算得上丰富,也有价格优惠,但没有搜索入口。百度App内虽然有搜索入口,也提供了图文、视频等内容,但是体验相比其他电商平台没有本质的差异。
她以手机为例,在淘宝App中搜索“手机”,会直接出现商品和攻略选项,用户可以在攻略中获取产品信息和购买建议。在抖音App中搜索“手机”,出现的选项更多,除了商品信息和攻略外,还有品牌的排行榜。相比之下,在百度App中搜索手机,尽管出现的选项也很多,但第一个搜索结果是拼多多的广告。
在上海财经大学数字经济系教授、电子商务研究所执行所长崔丽丽的建议下,小雅缩小了搜索范围,希望用更精准的搜索需求得到更智能的体验,但结果并不如意。
可以看到,百度可以为用户提供购买前需要的攻略和购买渠道,但这些信息还没有整合到一起。
实际上,对于AI能为电商带来提升这件事,业内早有争论,一些投资人和从业人员并不看好。
轻元素是抖音平台中的新锐消费品牌,其直播负责人王少奇对节点财经表示,AI在直播场景中只能充当人的辅助,用户在直播间中消费,本质上是因为相信主播。在企业端,AI虽然拥有低成本优势,但效果不如真人主播。
总的来看,尽管AI+电商大有可为,但AI并不能起到主导作用,它最合适的定位是“辅助”。
03 百度电商还缺什么?
提到电商行业,下沉市场和直播电商是绕不开的两个话题,前者挖掘了新的用户群,后者开辟了新的消费场景。刘强东曾提到,电商行业有三个基本要素,分别是人、货、场,下沉市场和直播电商分别对应了人和场两个要素。
如果回顾淘宝、京东和唯品会、当当的发展过程,三要素都在其中发挥了重要作用。因此,对于电商行业的后来者来说,还是得从三要素切入,才能切出新的蛋糕。
百度电商自带流量优势。今年一季度百度App的MAU为6.57亿,拼多多的MAU为7.51亿,淘宝二季度的MAU逼近8.77亿,唯品会的MAU在4000万左右,可见百度的流量规模处于电商行业第一梯队。但是,这其中只有一部分是来搜索商品的,因此百度的流量优势并没有数据中那么大。
轻元素直播负责人王少奇在说到流量时还提到了主播的重要性,他认为主播是直播电商行业的稀缺资源,如果平台没有好的主播,那直播电商业务就很难做成。
在货上,百度也没有真正发力。无论是乐酷天、百度有啊还是百度Mall,百度一直想解决平台的商品供给难题,尝试了导流、与第三方合作运营等模式。目前,百度电商有两大类商品供应端,其一大的电商平台,其二是入驻的闭环商家,这两部分会长期共存。
场景是百度电商需要发力的另一个方向。“这正是直播电商火起来的原因,它相当于让用户在足不出户的情况下,得到了一个专业销售,持续给你卖力讲解商品,而用户也没有必须要下单的负担,相当于把娱乐和购物结合在一起了。”周飞说道。
总的来看,三要素是百度电商绕不开的槛。
至于上面提到的AI,一方面它属于辅助性作用,另一方面需要面对激烈的竞争,阿里和京东已明确表示会把大模型的能力引入电商业务中。
在2月底的财报电话会议上,张勇提到,“最重要的,不是大家拥有了一个对话式的机器人,而是如何将它融合在各自的业务场景中。”淘宝天猫的电商业务,恰好有大量场景适合大模型切入。
京东则选择从更具体的产业端切入大模型。健康医护、零售电商、金融保险、教育培训、城市政务是京东的几大重点领域。根据京东的演示来看,言犀大模型在电商营销场景中,能帮助客户自动生成商品主图、营销海报图和商详图等。
因此,AI只能是百度电商的抓手之一,而非全部,鸡蛋不能全放在一个篮子里。如上文所说,供应链和仓储、物流、客服等环节是百度电商的短板,百度不妨从这些方面入手。
抖音和快手都在大力扶持本平台内的“原生品牌(商家)”,它们被外界称为抖品牌和快品牌。节点财经观察发现,抖品牌和快品牌不只是可以帮助平台优化供给,它们还是平台理念的追随者,换言之,它们也是平台的建设者。
以快品牌为例,快手给出的解释是,它们是快手电商生态里成长出来的一批重视粉丝服务的新势力商家,他们基于自有品牌,秉持“实在人、实在货、实在价”的经营理念,在直播间为粉丝提供高性价比的产品和服务。
作为平台方,百度电商可以从两方面入手。一方面是对平台上的白牌商家给予流量、费率上的支持,帮助它们获得一个相对稳定的产出,这方面百度已经有所行动;另一方面,总结出平台的经营理念,然后鼓励白牌商家去理解、践行这一理念,这是百度电商需要发力的方向。
百度电商虽然提出了智能电商的概念,但这个概念并非经营理念,经营理念是“道”,AI虽能带来的工具是“术”,百度从来都不缺工具箱。对百度电商来说,拥抱AI,提升效率固然重要,但找到清晰的经营理念,并推广开来,同样重要。
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